Případovka: Jak nám Bidding Tools snížil PNO až o 78 %

 Slovníček pojmů a zkratek

• Bid – cena za proklik, kterou nabízí (je ochoten zaplatit) e-shop srovnávači
• PNO – podíl nákladů na obratu
• CPC – cena za proklik
• Konverzní poměr – procento zákazníků, které udělají objednávku (v příp. srovnávačů počet kliků / dokončené objednávky)
• TOP produkty – 50 nejprodávanějších produktů na Heurece za poslední měsíc v dané kategorii
• XML feed – soubor s údaji o produktech, z kterého si bere informace Heureka a na základě něj zobrazuje produkty na svém srovnávači
• Spárovanost produktů – zda se vaše produkty daří Heurece úspěšně zařadit do správných kategorií (souvisí s XML feedem)

Na začátek trochu teorie, co je to vůbec bidování?

"Výška bidu je cena, kterou internetový obchodník zaplatí zbožovému srovnávači, pokud návštěvník při svém hledání klikne právě na jeho produkt." iPodnikatel.cz

Laicky řečeno, každé kliknutí na produkt na Heurece, po kterém se návštěvník dostane na e-shop, vás něco stojí. Této metrice říkáme CPC (Cost-per-click, cena za proklik). Cenu za klik určuje spousta faktorů. Mezi ty hlavní patří popularita produktu, konkurence v daném segmentu a samozřejmě také jakou cenu (bid) nabízí za proklik na daný produkt konkurence.

Znamená to, že když budu bidovat nejvíc, můj výdělek bude nejvyšší?

Hodně zjednodušeně můžeme říci, že čím více jsme ochotní zaplatit za klik, tím bude naše pozice na srovnávači lepší (budeme se zobrazovat výše, než konkurence, která tolik nebiduje). To je však často cesta do pekel. Díky tomu se často PNO dostane do závratných výšin a získaný obrat nedokáže pokrýt náklady, které jste do biddingu vložili.

K čemu slouží Bidding Tools?

Bidding Tools bere starosti s bidováním kompletně na svá bedra. Namísto toho, abyste zdlouhavě a neefektivně přihazovali manuálně v nastavení Heureky, svěříte tuto činnost do rukou šikulů z Bidding Tools.

Živý markeťák nemá proti nástroji šanci...

Bidding Tools není vlastně ani tak nástroj, který byste obsluhovali vy, ale spíše služba. Správu zbožových srovnávačů dáte do rukou opravdovým profíkům, kteří na základě statistik a algoritmů bidování automatizují a zefektivňují. Jelikož automatické bidování řídí sofistikované algoritmy, které až 12x denně upravují svojí strategii, je mimo lidské síly se nástroji vyrovnat (pokud tedy nechcete u vašeho notebooku zapustit kořeny).

O co se Bidding Tools postará?

• automatické bidování produktů (přeceňuje až 12x denně)
• spárovanost produktů
• report s výsledky (každý měsíc)
• bidovací strategie
• audit XML feedu
• dokáže nahradit služby typu Mergado

Nemá smysl bidovat zcela všechny produkty. Konkurence je dnes obrovská a také v biddingu a má vždy smysl bidovat jen ty produkty, u kterých jste konkurenceschopní. Pokud konkurence vyšponuje cenu za proklik tak vysoko, že pro vás není rentabilní zobrazovat se mezi topovanými produkty, nástroj uvolní předraženou pozici.

"Vzhledem k tomu, že můžete být v konkurenci s více než 100 e-shopy, je pravděpodobné, že i jiné e-shopy budou chtít být vidět u stejných produktů, které fungují vám. Změní své nabídky za proklik, aby se zobrazili na předních pozicích místo vás. U důležitých produktů je potřeba alespoň jednou denně zkontrolovat, že vás nikdo nepřebidoval a stále se viditelně zobrazujete, v ideálním případě i vícekrát denně. Co vy, jak často kontrolujete pozice?" BiddingTools.cz

Jak to probíhá

• 14 dní provozu na zkoušku máte zdarma
• stanovíte strategii a maximální PNO, které je pro vás udržitelné
• po zkušebním obdobím obdržíte report a případná doporučení pro váš XML feed aj.

Případová studie: tříměsíční provoz na e-shopu HodinkyEgo

Aktivnímu biddingu a správě srovnávačů se na klientově e-shopu dosud nikdo "aktivně" nevěnoval. Základní pravidla a úpravu feedu měla na starost služba Mergado. K vyzkoušení služby Bidding Tools vedl u klienta fakt, že mu na srovnávačích neustále rostly náklady (bez navýšení tržeb) a PNO se nedařilo ani zdaleka držet pod požadovaných 10 %. 

Testovací období - 14 dní pomalejšího rozjezdu

Už před zahájením testovacího období nás slečna z Bidding Tools informovala, že nájezd a projevení změn může pár týdnu čí měsíců trvat a nejspíše se budou výsledky v průběhu zlepšovat. Nicméně menší změny k lepšímu můžeme pozorovat už během testovacího období.

Vyhodnocení výsledků a jejich kontext

Jak můžeme vidět, z nějakého důvodu patřičně klesnula návštěva (počet prokliků). To s sebou samozřejmě neslo přirozeně pokles nákladů. Zajímavý je však fakt, že počet objednávek byl i s menší návštěvností totožný, konverzní poměr dokonce vzrostl téměř o 50 %. Cena za proklik se snížila o 11 %.

Avšak s tím e-shopu klesnul i obrat. To přisuzujeme především tomu, že minulý rok (v období bez biddingu) byla průměrná objednávka 6 067 Kč oproti 3 689 Kč při testovacím období. Pojďme se podívat na další měsíc, který už je podstatně zajímavější.

Březen 2018 vs únor 2018 | obrat +70 % a PNO - 50 %

V březnu už e-shop běžel na biddingu už téměř 2 měsíce, a tak jsme byli hodně zvědaví na výsledky. A jak můžeme vidět, ty na sebe nenechaly dlouho čekat, březen se povedl ve všech směrech. Podívejme se na srovnání s měsícem únor (s testovacím obdobím).

Vyhodocení výsledků a jejich kontext

Náklady se zmenšily o 20 %, přitom počet objednávek se zvýšil z 30 na 38. Nejhezčí statistikou je však o 72 % vyšší obrat v kombinaci s výrazným poklesem PNO, které se z téměř 11 % dostalo na 5 %. To vše bez jediného zásahu provozovatele e-shopu, jen díky chytré automatizaci nástroje Bidding Tools.

Březen 2018 vs 2017 - meziroční pokles nákladů o polovinu

V následující tabulce můžeme vidět porovnání meziroční srovnání měsíce březen. Velmi pozitivní je fakt, že při stejném počtu objednávek se podařilo náklady snížit téměř o 50 %. To je zapříčiněno především podstatně nižším CPC a zvýšením konverzního poměru.

Duben 2018 akce Shopping Fever - konverzní poměr 3,32 %, nárust objednávek o 360 %

Dubnový nadpis bysme klidně mohli vyměnit za "borec na konec". V dubnu jsme totiž zaznamenali raketový nárůst, a to ve všech oblastech. HodinkyEgo se společně se stovkami dalších obchodů každoročně účastní slevové akce Shopping Fever. Pojďme se ale podívat, jak akce fungovala minulý rok oproti letošnímu, kdy e-shop už běžel na nástroji Bidding Tools.

Vyhodnocení výsledků a jejich kontext

Nárust objednávek o 360 %, obrat o 421 %. To není fikce, to jsou realná čísla. Nutno však podotknout, že nárust je tak rapidní, protože minulý rok nebyla akce kvalitně zpracována, a tak v tomto roce byl obrovský prostor pro zlepšení.

Obecně na webu proběhlo mnoho úprav, které tlačily více na konverzi. To můžeme ukázkově vidět u konverzního poměru 3,32 % během akce. O dubnový úspěch se postaraly především změny na e-shopu a nárust konverzního poměru. I tak je měsíc krásnou ukázkou toho, jak společnými zásahy a kvalitní přípravou kampaně na straně e-shopu můžete snížit hodně ošklivé PNO 28 % na příjemných 9 %.

Závěrečné hodnocení a doporučení

Automatické bidování na srovnávačích váš e-shop a byznys rozhodně nespasí. Cesta ke zisku je puzzle složená ze stovek malých dílečků a bidování je pouze jeden z nich. Pokud jste však do ostatních discplín investovali hodiny času a nemalé finanční prostředky, pouvažujte nad tím, zda by pro vás další investicí nemohl být právě třeba nástroj typu Bidding Tools.

Zkuste to

Ten vám ušetří hlavně čas a bidovat bude na 100 % lépe, přesněji a úsporněji než vy. Navíc 14 dní máte zdarma, zkusit si nástroj můžete i jen na pár měsíců. V případě našeho klienta HodinkyEgo, u kterého momentálně probíhá spousta změn na webu za cílem zvýšení konverzního poměru, můžeme krásně sledovat potenciál automatického biddingu. Čím lépe je e-shop optimalizován, tím efektivněji a levněji také funguje automatické bidování.

Martin Prokeš
Online marketér Junior // Elasti.cr