Je 14:15 a na Google Meet vytáčím Jakuba Michla a Jana Beneše, majitele stejnojmenné růžové agentury Beneš & Michl. Sotva se pozdravíme, kluci mě informují, že za mě vymysleli titulek. Trochu se zdráhám, ale pak mě ujišťují, že lepší přirovnání prostě nevymyslí. Stejně jako milenec, i e-shop může mít slušný výkon, ale měl by se snažit dodat i tu třešničku na dortu, to opravdové uspokojení. Ono se mu to totiž mnohokrát vrátí. A jak se tedy stát tím nejlepším a opěvovaným milencem pro vaše zákazníky?
Kluci, proč by se vůbec e-shop měl brandbuildingu věnovat?
Jakub: Krátká odpověď by byla, že kvůli penězům. E-commerce, stejně jako jiný byznys, je o výkonu a vytváření zisku. A značka by měla k naplnění tohoto cíle přispívat. Budování značky (například v porovnání s PPC) patří určitě k těm dlouhodobějším aktivitám. Na první dobrou nám nepomůže prodat dnes o 10 produktů více, z dlouhodobého hlediska však silně podporuje škálovatelnost byznysu.
Honza: Je to jednoduché. Pokud chci e-shop škálovat, chci ho dostat k více zákazníkům, toužím po tom, aby mě lidé doporučili, sdíleli, stali se mými fanoušky, vrátili se sami od sebe, ztotožnili se s mými produkty i příběhem, měli mě rádi a chlubili se se mnou, musím budovat značku.
Řekli byste tedy, že investice do značky je investice s dobrou návratností?
Jakub: Občas se setkáváme s tím, že e-shopaři mají pocit, že si musí vybrat, co budou dělat a co ne.
- PPC versus SEO,
- Facebook vs Instagram
- brand versus něco jiného
My říkáme - zapněte PPC, to je základ a je to velmi silný marketingový nástroj. Ale nezapomínejte koukat do budoucnosti. Pokud budete závislí jen na placeném marketingu, v momentě, kdy ho vypnete, nemáte téměř nic. Silná značka je (například) oproti výkonnostnímu marketingu trvalá, organická a do jisté míry vás před prudkými výpadky chrání.
Honza: Rád uvádím příklad, který jednou řekl všemocný Ogilvy.
- Kdyby vám dnes shořel sklad, produkty, kanceláře… co vám zbyde?
V mnoha případech to bude pouze ta značka. Značku vám ani požár nevezme. A když bude silná, je to to nejcennější, co máte. Postaví vás na nohy a můžete se o ni opřít.
Co všechno tedy do budování značky e-shopu patří?
Jakub: Úplně každý kontaktní bod s vaším zákazníkem. Je opravdu důležité si toto neustále uvědomovat. Každé místo a každá příležitost, při které se zákazník s vaším e-shopem setká, je budování značky. To je obrovská příležitost, ale také velká zodpovědnost a riziko.
Honza: Značku budujete prostě vším!
- jak je napsaný váš PPC (ale třeba i pracovní) inzerát,
- jak váš e-shop vypadá,
- jak máte popsané produkty,
- jak komunikujete na sítích,
- jak vypadá vaše telefonní číslo a e-mail,
- jak mluví zákaznická podpora na telefonu,
- jak probíhá reklamace,
- jaké posíláte SMSky a transakční e-maily,
- jak vypadá dodaná zásilka a packaging
- a tak dále a tak dále.
Je důležité ideálně na žádné místo nezapomenout. Vše, co zákazník vidí a s čím se setká, buduje vaši značku.
Co bych si měl uvědomit, než se do toho všeho pustím?
Jakub: Že budovat brand e-shopu není legrace. Budování značky začíná v moment, kdy umíte naplňovat očekávání vašich zákazníků. Ne jednou, to může být i náhoda, ale opakovaně. Teprve poté vzniká mezi vámi a zákazníkem vztah. V moment, kdy očekávání nenaplníte, vztah zákazníka s vaši značkou naopak chřadne. Stejně jako v životě, i budování vztahu zákazník + značka vyžaduje práci a vaši veškerou pozornost, na půl plynu to nejde.
Honza: Za mě je dobré si uvědomit, že váš brand bude tak silný, jako jeho nejslabší bod. Můžete mít super ceny, rychlé dodání, skvělou grafiku, ale v moment, kdy u vás zákazníci budou neschopni snadno reklamovat zboží, budou si pamatovat hlavně to, nikoli sexy banner z homepage. Vaši značku zkrátka budou vnímat hlavně na základě vašeho nejslabšího bodu.
Jak můžu zjistit, jaký má být můj brand a co v něm odrazit?
Jakub: U menších e-shopů se často ve značce odráží charakter majitele, případně týmu. Je to jakási duše e-shopu. Ve značce se otiskne firemní kultura, vaše přesvědčení a názory, v co věříte i to, jak fungujete uvnitř. Když se toto ve značce projeví, máte tu výhodu, že budete vždy do jisté míry autentičtí a navíc je to pro vás přirozené. To co žijete uvnitř, žijete i navenek.
Honza: Samozřejmě to vše poté lze nafouknout a pozvednout na vyšší úroveň a obohatit o další disciplíny, které tvorbu značky zpřesní. Větší firmy pochopitelně tvoří značku více promyšleně tak, aby vyvolávala přesně ty pocity, které má. Do tvorby jsou zapojené například
- průzkumy,
- analýzy,
- testy,
- tvorby cílovek a archetypů,
- psychologie
I u “uměleji” vytvořené značky a duši firmy však platí, že to co komunikuje ven, byste měli žít i uvnitř.
Jakou váhu bych měl při tvorbě značky přikládat konkurenci?
Honza: Při volbě toho, co má vaše značka v lidech probudit a co je vaše hlavní konkurenční výhoda, byste určitě měli myslet na unikátnost. Sami si položte otázku: Když si vyberu nejrychlejší dodání nebo nejnižší cenu, může to druhý den snadno okopírovat i konkurence? A když to udělá, co se stane s moji značkou a s mým offeringem? Čím těžší bude vás okopírovat, tím lépe. Tím unikátnější jste a zároveň chráníte své podnikání i značku samotnou.
V Česku je však přes 40 000 e-shopů, opravdu se lze odlišit?
Jakub: Určitě. Pokud prodáváte čokoládu, tak se nejdříve podíváte kolem sebe a na konkurenci. Všichni děláte čokoládu. Auto je také pořád auto. Ale vždy můžete najít něco, co vás odlišuje a na tom záhy značku postavit. Máte nejširší nabídku? Jste nejrychlejší? Máte nejkvalitnější suroviny přímo z Afriky? Unikátní příběh o založení? Cennou recepturu? Nejnižší ceny? Nejkamarádštější přístup k zákazníkům? Vždy jde najít něco, co vás odliší.
Honza: Zkrátka když dva dělají totéž, není to totéž. Velkou výhodou toho, že se odlišíte, je také zapamatovatelnost u zákazníků. Ve změti zdánlivě stejných nabídek čokolády je pro zákazníka těžké si něco (nebo někoho) zapamatovat. Díky tomu, že si najdete vaší unikátnout, která se odrazí ve všem, co děláte, si zákazník v množství nabídek spíše vybaví a zapamatuje vás, protože jste zkrátka alespoň trošku jiní.
Občas se stane, že e-shop poplete objednávku, nebo udělá jinou chybu. Jak podle vás řešit újmy na brandu?
Honza: Opět univerzální pravidlo neexistuje. Vaše reakce by měla vycházet z toho, jak máte nastavený brand. Pokud jste ti nejpozornější, co splní každé přání do posledního puntíku, vyřešte problém přesně tímto stylem. Můžete nabídnout slevu, dárek, poslat kytici, je to na vás Pokud jste naopak velmi neformální, i u negativních zážitků vám projde třeba více a zákazník to pochopí a stejně vás bude mít rád.
Jakub: Souhlasím. Zkrátka i vaše krizová komunikace a řešení problémů by měla být přesně taková, jako je váš brand. Zákazník to tak podvědomě i očekává.
Síla příběhu se dnes skloňuje ve všech pádech. Jak se na něj v brandbuildingu díváte vy?
Jakub: Příběhy jsou v brandbuildingu skvělým nástrojem a je pravda, že zpravidla fungují. Síla příběhu je v nás zakořeněná po staletí, již od dob vyprávění legend, mýtických příběhů a lidové slovesnosti, kdy se příběhy předávaly z generace na generaci. Lidský mozek si de f acto vše spojuje do příběhu a díky příběhu se s vaši značkou může zákazník identifikovat.
Honza: Důležité je, aby váš příběh byl uvěřitelný. Určitě není univerzální pravidlo, že příběh = úspěch. Opět záleží na tom, jestli váš příběh je to, co vás má odlišit a prodávat. Pokud ano, přes příběh dokážete předat hlavní výhody i hodnoty značky, ať už je to cokoli.
Značku bezpochyby buduje i influencer marketing. Jak k němu dle vás přistupovat?
Jakub: Zde to trochu navádí k tomu, že se jedná o novou disciplínu. Ano i ne. Sítě a influenceři jsou tu relativně chvíli, ale síla doporučení tu byla vždy. S tím rozdílem, že si dnes vaši značku nemusí doporučovat pouze lidé mezi sebou, ale na pár kliků ji doporučí influencer 40 000 sledujícím. To v sobě nese obrovský potenciál, ale také by to ve vás mělo probouzet jistou pokoru.
Honza: Zde je extrémně důležité, aby influenceři, se kterými značku spojujete, opět odpovídali hodnotám značky. Měli byste zkrátka být na stejné lodi. Stejně jako příběh, to co s influencery děláte, by mělo být uvěřitelné. Na obě strany.Vy byste měli dbát na správný výběr lidí, se kterými značku spojíte a influencer zase na to, aby jeho spolupráce s vaši značkou byla vnímána pozitivně, přirozeně a uvěřitelně.
Největší e-shop v ČR buduje značku pomocí maskota. Je maskot dobrým nástrojem pro e-commerce?
Jakub: Jasně, alzák, stokrát skloňovaný evergreen. Ale ono to zkrátka funguje. Drtivá většina lidí ho nemá ráda, ale každý ho zná. To je samozřejmě zapříčiněno i obrovskými rozpočty Alzy. Alza má takové postavení a takové služby, že to funguje a lidé u ní stejně nakoupí. Samotný maskot by však nedokázal nic, to je jen způsob, jakým se brand prezentuje a je to až vrchol ledovce. Důležité je, že Alza i mimozemšťan zpravidla dodají to, co slibují.
Honza: Maskoti jsou obecně relativně dobrý způsob jak před značku a firmu postavit pomyslný štít. Do jisté míry značku brání, je to její zástupce. Lidi nemají rádi spíš mimozemšťana, než Alzu samotnou. Kdyby to tak nebylo, není to největší e-shop u nás. Pomocí maskota si mohou některé firmy dovolit to, co by jim normálně neprošlo, nebo ho použít na oslovení specifické cílovky. Můžeme tak vidět například i serióznější organizace s maskotem rošťákem, který cílí třeba na děti.
Kluci, díky moc za rozhovor. Máte nakonec nějakou best practice, kterou byste každému při budování brandu doporučili?
Jakub: Pokud byste si měli z rozhovoru něco zapamatovat, tak je to za mě toto:
- Stanovte si hodnoty své značky a ty promítněte do všech kontaktních míst.
- Vytvořte příběh, který vás odliší. Příběh napříč značkou neustále dokola vyprávějte.
- Vytrvejte, buďte konzistentní. Značka nevzniká týden ani měsíc.
Martin Prokeš
Elasticr
