V rámci představení našeho Elasticr týmu, který se stará o vývoj, marketing, logistiku a provoz e-shopů na míru, se dnes podíváme na zoubek dalšímu nezbytnému členovi. Dnes na skok s UX (User Experience) specialistou Vojtěchem Marešem. UX designer, trochu analytik a konzultant v jedné osobě nám prozradí o čem často skloňované UX je. Dozvíte se, že se vlastně jedná o několik disciplín nacpané v jedné zkratce. Vojta také prozradí, jak přistupuje k zadání od našich klientů.
Vojtěchu, jakou roli v týmu zastáváš? Co máš v Elasticr na starosti?
Jednoduché by bylo říci, že jsem "UXák" (user experience). Prakticky jsem kombinací analytika, designera a webového konzultanta. V kostce se starám o to, aby e-shop dobře vypadal navenek, zároveň však, aby byl pro uživatele lehce použitelný. To vše v souladu se zákazníkovou obchodní a marketingovou strategií. V počáteční fázi se často nacházím právě v roli konzultanta, kde se snažíme s klientem najít společný směr, následně poté přichází výrobní část, kde více sedím před monitorem, zkouším scenáře a navrhuji prototypy.
Je UX tedy o tom, jak e-shop vypadá?
Je a není. Máš pravdu, že vizuální stránka je také součástí UX a designu, ale zdaleka to není vše. Mnohdy lidé koukají na design pouze z vizuálního pohledu, čili tak, jak e-shop vypadá (barvy, tlačítka, fotky, písmo...). Vymazlený design však vůbec nezaručuje úspěšnost internetového obchodu, tedy, že bude prodávat.
Hlavní úlohou UX je, aby se zákazník na webu dobře orientoval, aby pro něj byl přehledný a vedl ho snadně (a pokud možno rychle) ke konverzi. UX designér se snaží, aby zákazník nemusel při pohybu na e-shopu zbytečně moc přemýšlet a hledat cesty k cíli a aby zážitek z nakupování pro něj byl co možná nejpříjemnější. Hezký design je jakýsi bonus. Respektive, vždy bychom měli najít balanc mezi originálním vizuálem a použitelností, právě s ohledem na uživatelský prožitek.
User Experience vs Design
Pokud tedy vyladím design a cestičky na e-shopu, objednávky se jen pohrnou?
S největší pravděpodobností to bohužel nestačí. Na českém e-commerce trhu je spousty příkladů internetových obchodů, které vizuálně atraktivní nejsou, přesto jsou však nadprůměrně úspěšné. Mnohdy je to proto, že mají obchodní strategii nastavenou velice dobře (např. rychlá doba dodání, dobrá zákaznická podpora, ceny, slevy, věrnost, marketing, kvalitní produkty…).
Obecně platí, že každá z marketingových disciplín, ať už mluvíme o designu, uživatelské přístupnosti, online marketingu obecně či obchodní strategii aj. jsou jen částečky velkého puzzle, které do sebe musejí zapadat a být jednotné. Zcela běžně se stává, že i na první pohled "horší a ošklivější" e-shop má dvojnásobné obraty než na první pohled "hezčí" web. Právě proto, že má například silnější marketing, lépe zacílenou nabídku na své zákazníky, stará se o retenci a spokojenost zákazníků i poté co nakoupí, buduje silný brand a tak dále...
Co předchází tomu, než se při návrhu e-shopu pustíš do práce. Co za informace tě od klienta zajímá?
Bez informací o tom, co, jak a pro koho chce klient prodávat, nelze začít. Mnohdy se stává, že ani v základních věcech nemá klient jasno. Což vůbec není špatně, je to i při vstupu na trh přirozené. V tom případě vstupuje na řadu náš Elasticr tým. Snažíme se vypracovat obchodní a marketingovou strategii, která by splnila klientova očekávání. Analýza samozřejmě není jen o jednom člověku, ale o celém týmu, tak abysme při zadání e-shopu pokryli oblasti oblasti obchodu, marketingu a technologie.
Wireframe e-shopu Čtyřlístek.cz
Co si z takové analýzy odneseš ty jako UX specialista?
Výstup analýzy si můžeme představit jako dokumentaci, ze které následně čerpají jak markeťáci, tak třeba i programátoři. Já, jakožto designér si vezmu jednotlivé požadavky na cíle e-shopu a scenáře zpracuji do prototypů jednotlivých stránek, jako jsou detail produktu, výpis produktů, kategorie či checkout (košík a objednávka).
Konkrétní informace a specifikace, které se na jednotlivých stránkách nacházejí, vycházejí z obchodní a marketingové strategie klienta a často si k nim musím zvát ke konzultaci online marketingového specialistu, SEO specialistu i byznys konzultanta. Zpravidla vždy tvoříme několik variant designu. To jakou variantu nakonec pro realizaci vybereme, určuje náročnost a návratnost její výroby, nebo výsledky z testování těchto scénářů.
Můžeš pro lepší představu uvést nějaký příklad zadání?
Dobře. Představme si, že máme e-shop, který prodává doplňky z mořských perel. Ceny šperků se pohybují od 10 000 Kč a výš. Z povahy zboží cílíme spíše na ženy ve středním věku (30-60 let), které chodí často do společnosti, kde se chtějí líbit a působit elegantně nebo mají zaměstnání, které takový dress code předpokládá. Jejich příjem je vysoký natolik, že pravidelně investují do svého vzhledu a nákupu módy.
Návrh grafiky moonpearls.cz
Už jenom tyto základní informace jsou nejen pro mě, ale pro celý marketingový tým cennou informací. Pro UX designera to znamená, že vzhled e-shopu by měl být elegantní, s dostatečným množstvím fotografií. Detail produktu by měl obsahovat důkladný popis šperku. Produktové fotografie je potřeba doplnit fotografiemi šperků na modelkách v různém typu oblečení, aby si zákaznice dokázala představit, jak bude vypadat.
Neměla by samozřejmě chybět informace o kvalitě výrobku, původu a pravosti perel. Výběr zákaznicím můžeme usnadnit sekcí s radami, jaký šperk si pro jakou příležitost vybrat, k čemu se perlové šperky hodí a připojit i galerie s inspiracemi.
S tím vším tedy poté souvisí i marketingová a obchodní strategie?
Určitě. Vše je to propletené. Z hlediska marketingové strategie by bylo dobré spolupracovat s bloggerkami na budování povědomí o značce, případně i navázat spolupráci s nějakou mediálně známou celebritou. Tímto by se obsah rozptýlil zdravě i po sociálních médiích. Doporučil bych i sociální síť Pinterest, kde by módní návrhářka vytvářela právě módní sety a outfity pro různé příležitosti, tak aby inspirovala potencionální zákaznice.
Z hlediska obchodní strategie bych se vyvaroval jakýmkoli slevovým praktikám, protože by to mohlo výrazně uškodit budování značky a tomu, kam se chce na trhu pozicovat. Místo toho bych doporučoval například věrnostní programy a budoval tak okruh stálých zákazníků.
Proč e-shopy testujete? Jak a co se vyhodnocuje?
Vždy bychom měli mít na paměti, že vše děláme pro zákazníka. Co je cílem obchodu? Prodat, a to nejlépe ne jednou, ale opakovaně. Cesta k nákupu by proto měla být co nejjednoduší a nejpřehlednější, aby došlo k tzv. konverzi (v případě e-shopu objednávce). Zákazník by měl mít z nakupování příjemný zážitek a nemít frustraci z překážek. Pomocí testování (tzv. A/B testování) a vyhodnocování dat cesty ke konverzi optimalizujeme, aby procento konverze bylo co nejvyšší a naopak počet lidí, co nekonvertují, co nejnižší.
A/B testování - Zdroj: Optimizely.com
Testují se nové obchodní strategie, změny za účelem zvýšení konverzního poměru; počtu registrací; odeslání poptávky a další cíle. Na webu může s výsledky zamíchat prakticky všechno, i jen jedna změna slova v nadpisu nebo změna barvy tlačítka do košíku. Je to trochu taková alchymie, i když se snažíme v prvé řadě vždy vycházet z best practices a toho, na co jsou zákazníci českého internetu zvyklí.
Vše jsme spustili. Tvá práce tím končí?
Spíše ne. Uživatelská optimalizace je nikdy nekončící proces. Všichni víme, že celý online svět letí neskutečnou rychlostí a to, co bylo nové dneska, je za týden staré. Známe pravidlo "když něco funguje, tak do toho nešahej" platí u UX jen na půl. Je vždy otázkou, jestli dosahované výsledky jsou pro e-shop dostatečné a berou je jako úspěch, nebo chtějí pořád zkoušet něco nového. S inovacemi by se to ale nemělo přehánět jen proto, abychom se odlišili. Méně je někdy více.
Nicméně v e-commerce platí to, že nikdy nemůžete usnout na vavřínech. Proto většina práce přichází právě po spuštění, aby se prodej dobře rozjel. Z hlediska UX poté vyhodnocování sesbíraných dat a úprava cest a designu e-shopu tak, aby bylo procento konverze co nejvyšší, a aby byl zážitek z nákupu pro zákazníka co nejpříjemnější a hlavně nejsnažší.
