V prvním díle seriálu o e-mailingu jsme si řekli něco o tom, co to e-mail marketing je, jaké jsou jeho výhody a k čemu by vám měl pomoci. V tomto díle se nedozvíte, jak perfektní e-mail napsat, protože takových receptů a návodů by mohlo být stovky. V tomto díle se podíváme na e-mail marketing trochu jinak. Zaměříme se na to, čím váš e-mail marketing brzdíte a pomalu i ničíte. V kontrastu zmíněných chyb vám pak bude naprosto jasné, na co byste si měli dát pozor a jak přistupovat k e-mail marketingu správně.
První díl "Začínáme s e-mail marketingem: Proč se e-mail vyplatí?"
Možná se vám následující chyby budou jevit až triviálně a řeknete si, že se vás netýkají. I přes to vám doporučuji si po přečtení článku udělat menší test. Zkuste si, třeba jen ve své hlavě, projít poslední newslettery, které jste poslali. Pokud s klidným svědomím můžete říci, že tyto typické chyby neděláte - gratuluji vám a jsem rád, že si na ně dáváte pozor. Pokud se v následujících 5ti nešvarech najdete, zkuste se jich pomalu začít zbavovat. Uvidíte, že to vaši odběratelé ocení.
Koneckonců e-maily tvoříme a píšeme pro ně, pro lidi, kteří je následně budou číst. Mělo by být v našem zájmu, aby naše e-maily byly přehledné, jasné, poutavé, osobní, stručné a prodejné. Podívejme se na pět základních chyb, kterými možná ničíte váš e-mail marketing.
1. Nejste osobní a připomínáte úřady
Tón a styl komunikace je v e-mailingu klíčový. Nejenom v něm, ale ve všech kanálech, kde se zákazníky komunikujete. Na všech kanálech, ať už jde o e-mail, sociální sítě či webové stránky, byste měli komunikovat jednotným stylem. Každý marketingový specialista vám řekne, že není nic horšího, než když se vám komunikace rozjede na všechny strany. Nikdy nemluvte v e-mailu korporátně a serizoně a zároveň na Facebooku stylem "Ahojte lidičky, tak kam dneska večer vyrážíte?"
To, jak budete v e-mailové komunikaci mluvit, je na vás. Rozmyslete si, jak chcete na zákazníky působit a jaký chcete o své značce vytvářet dojem. Jsou produkty, které vyloženě vybízí k mladé a třeba i neformální komunikaci. Naopak u jiných projektů zákazníci očekávají serióznost.
Marie Grafová, jedna z nejznámnějších českých copywriterek na svém Twitteru napsala: "Nejlepší rada, co jsem kdy pro psaní dostala byla: Piš tak, jako by si to vysvětlovala kamarádce a nechtěla si u toho znít jako kráva."
Naše rada
Ať už se rozhodnete komunikovat seriózněji nebo méně formálně, pokuste se odlišit od ostatních. Pokuste se nenudit, mluvte lidsky tř namísto stroje. Lidé to nejen poznají, ale hlavně to ocení. Zní to jako klišé, ale je to tak. Věříme, že všude se dá najít alespoň pár bodů, kde můžete být alespoň trochu originální a hlavně osobnější. Ať už se jedná o předmět, pozdrav, rozloučení, obsah e-mailu či grafiku.
2. Posíláte všem všechno
Jedna z nejčastějších chyb provozovatelů e-shopů. U nás Elasticr řešíme mimojiné i marketingové strategie e-shopů, a tak často vidíme, jak začínající projekty v e-commerce uvažují. Pracně si budují databázy e-mailových adres z objednávek (či odjinud) a chtějí oslovit co největší počet lidí. A tak posílají veškeré nabídky a novinky celé své databázi. Tento pohled je najednou stranu pochopitelný a může se zdát zpočátku jako logický. Obvykle a dlouhodobě však rozhodně není.
Posílat všem odběratelům veškeré sdělení může nárazově fungovat, ale má to háček. Jeden příklad za všechny. Máme e-shop se sportovním zbožím. V databázi 5 000 e-mailových adres. 5 000 unikátních lidí. Ženy, muže, mladší, starší, profíky, rekreační sportovce, horolezce, nadšence do běhání, plavání, jízdy na kole, lyžování a tak dále a tak dále.
Už na první pohled je jasné, že každého baví něco jiného, každý má své potřeby, svůj problém a každý kupuje jiný produkt. Když všem těmto lidem odešleme stejný newsletter, náš zásah bude minimální. Možná nějakého zákazníka získáme, o většinu z nich však postupně pricházíme. Pomalu, ale jistě zákazník sdělení, které pro něj není relevantní začíná ignorovat a postupně nás z povědomí vyřadí úplně.
Naše rada
Základem pro práci s vaší e-mailovou databází je možnost segmentace. Podobně jako Elasticr e-shop umí segmentovat zákazníky podle různých kritérií (produkt, pohlaví, kategorie, datum...), tak i externí nástroje, ale ehce dostupné nástroje jako MailChimp či český SmartEmailing základní segmentaci obsahují. Díky tomu, že si kontakty rozřadíte do kategorií podle společných rysů, docílíte toho, že vaše sdělení bude pro konkrétní skupinu mnohem relevantnější. Lidem, kteří si koupili kolo, pošlete slevový voucher na cyklistický dres, ženám, co si koupili snowboard, zase růžovou helmu.
Začátek e-mailing marketingové strategie je sice náročnější, protože musíte vytvořit často desítky různých e-mailů pro jednotlivé skupiny. Věřte nám však, že počáteční úsilí stojí za to a výsledky se postupně dostaví.
3. Přeplácaný a složitý design
Chápeme. Každý chce, aby jeho e-mail vyniknul a byl hezky zpracovaný. Hezkou grafiku máme rádi všichni. Mnoho specialistů na e-mail marketing však dodnes tvrdí, že často jsou převážně (nebo pouze) textové e-maily nejúčinnější. Pro adresáta jsou přehledné a nenáročné. Navíc, někteří lidé (a poskytovatelé adres) mají vypnuté v e-mailu vypnuté načitání obrázků. Pokud tedy postavíte celou šablonu e-mailu a jeho klíčové prvky (výzvy k akci...) na obrázcích, může se vám stát, že řadě lidí se e-mail zcela rozpadne.
Naše rada
Buďte s designem opatrní. Myslete na to, že vaši hlavní prioritou je to, aby se v e-mailu zákazník vyznal. Základní kostru e-mailu zadejte kodérovi na nakódování "natvrdo", ať i při nenačtení obrázků je e-mail funkční. U newsletteru s produkty je vizuální stránka důležitá, aby zákazník produkt viděl a dokázal si ho představit. Naopak třeba při tvorbě příběhu nebo u informačních e-mailů, je vhodné použít spíše textový obsah, který jasně splní svůj účel.
4. Chcete toho po jednom e-mailu až moc
Je to lákavé, prodat zákazníkovi všechno, všude ho zaregistrovat, zajistit, aby nás sledoval na všech sociálních sítích, vyplnil nám dotazník a ještě nás ohodnotil na Heurece. A nejspokojenější bychom byli, kdyby to vše bylo možné díky jednomu e-mailu. Ano, každý e-shop po podobných výsledcích touží, ale už ne každý e-shop si o ně umí vhodně říct. E-mail je k podobným účelům skvělý nástroj, pokud v něm však budete mít 3 výzvy k akci, 2 odkazy a 2 informativní sdělení, nebude mít efekt žádný a uživatel se ztratí.
Naše rada
U každého e-mailu, newsletteru nebo kampaně byste si nejdříve měli říct, co je vašim cílem. Co chcete dokázat a co chcete, aby udělal příjemce. Může to být nákup produktu, vyplnění dotazníku, přečtení článku, předání informace, upozornění na akci. Vyberte si tento cíl, podle něho postavte e-mail a připojte k němu jasnou výzvu k akci, která příjemce zavede přesně tam, o čem daný e-mail hovoří. Stejně důležité je to, aby příjemce po provedení akce (třeba klik na odkaz) na daném odkazu našel přesně to, co mu bylo "slíbeno."
5. Nejste trpělivý a brzy hážete flintu do žita
Pokud bychom měli porovnat e-mail marketing s jinými marketingovými kanály nebo disciplínami, můžeme říci, že e-mailing je zpravidla méně nákladnější než většina placených reklam. E-mailing má obrovský potenciál, pokud k němu přistupujete s péčí a s nutnou dávkou trpělivosti. Trpělivost je klíčová. Budování databáze kontaktů trvá. Pozitivní vztah a důvěra s vašimi zákazníky také nevznikne za den. Tvorba zajímavého a relevantního obsahu patří mezi časově náročnější aktivity. Mnoho provozovatelů e-shopů, pokud se rychle nedostaví výsledky, na e-mailing zanevřou, přestanou s databází pracovat a postupně zájem zákazníků upadá.
Naše rada
Rozmyslete se, zda je e-mail marketing tím správným kanálem pro doručování vašeho sdělení. Například u e-shopů jde zcela o logický krok se e-mail marketingu aktivně věnovat, protože získáváte e-mail adresy přirozeně z uzavřených objednávek. To samé platí i u projektů, které se zaměřují na tvorbu obsahu, který často lidé chtějí přirozeně odebírat. E-mail marketing nedoporučujeme projektům, které nejsou dlouhodobého charakteru nebo je těžké se k adresám přirozenou cestou dostat.
Zkuste se lidem v e-mailu věnovat stejně osobně a dlouhodobě, jako byste se věnovali k zákazníkovi na kamenném obchodě. Stejně jako na kamenné prodejně chcete získat zákazníka dlouhodobého, podobné cíle byste měli mít i u e-mail marketingu.
Za tým Elasticr
Martin Prokeš
