„Tady se kopík zase utrhl, jaká šachovnice?" Zkuste ale vyhrát šachovou partii s průměrným šachistou, když byste neměli královnu. Dřív nebo později prohrajete. A takovou roli má analytika e-shopu. Můžete dlouho hrát, můžete i někoho porazit, ale bez kvalitních dat dlouhou partii nevyhrajete. A jelikož je dáma vznešená figura, musíte při všem tom měření samozřejmě dodržovat platnou legislativu, GDPR a český zákon o elektronické komunikaci. Co v e-shopové analytice měřit a jak na to?
Co se na e-shopu děje zjistíte relativně snadně
A to díky rozšířenému měření elektronického obchodu (enhanced e-commerce) v rámci Google Analytics. Všichni marketéři jistě ví, že Enhanced e-commerce patří v e-commerci mezi úplný základ a každý e-shop by měl mít toto měření zavedené. A přes to nejede vlak.
V naší platformě v rámci Google Analytics měříme například:
- Jaké produkty uživatelé navštěvují
- Jaká je šance, že uživatel produkt koupí
- Který produkt je mezi uživateli populární oproti jiným?
- Který produkt má naopak problémy a lidé jej nekupují, ačkoliv ho propagujeme?
- Jaké kategorie a značky nyní fungují a které naopak nikoli?
- Které kategorie nebo značky mají nyní pozitivní trend a měli by se propagovat?
- Které naopak nefungují a měli by se třeba propadnout v menu?
- Jaké produkty a obrázky lidi zaujmou v seznamu produktů, že na ně kliknou?
- Jaká pozice ve výpisu produktů je ta nejlepší a měli bychom tam umísťovat top sellery?
- Na které pozici bychom naopak mohli schovat umrlce?
- Jaké je optimální stránkování na e-shopu
- Jaké propagace fungují a která místa jsou pro akční nabídky nejlepší?
- Přidal uživatel produkt do košíku?
- Otevřel si stránku košíku?
- Ano? Kam až se dostal?
- Kde se zasekl?
- Jak si procházel náš nákupní formulář?
- Které způsoby dopravy nebo platby uživatelům vyhovují?
- Jaké kombinace dopravy a platby měly vysokou odchodovost?
- Které kombinace se uživatelům líbily a měly by být takto defaultně?
Poznat uživatele je těžší, ale stále možné
Část měření webu, kde se snažíme poznat jednotlivé uživatele a nějakým způsobem je dlouhodobě sledovat, je velmi složitá. Hlavně z důvodu nepřesného měření. Ať se budeme snažit sebevíce, do půl roku uživatele „ztratíme“. Ve smyslu, že se smaže jeho stopa z prohlížeče a on může nakupovat dále, ale my už nebudeme v analytice vědět, že to byl ten stejný člověk. I tak ale o uživatelích zjistíte spoustu užitečných informací.
V základním nastavení v řešení měříme například:
- Nakupuje uživatel opakovaně?
- Odkud jsou ti, kteří opakovaně nakupují?
- Kolik nás stojí jeden zákazník?
- Jak dlouho potřebuje zákazník na uhrazení nákupu?
- Kolikrát se musí na e-shop vrátit a odkud?
Lze sledovat uživatele lépe i jinak?
Samozřejmě existují i nástroje, které vám umožní měřit uživatelských zážitek dlouhodobě. Naše řešení v kombinaci s Google Analytics má pro vás připravený kvalitní základ. Samozřejmě lze měřit i přihlášení uživatele, uložit jeho uživatelské ID a případně i další signály.
My to ale neděláme - z důvodu ochrany soukromí. Data tedy máme "pouze" orientační, ale i tak dostatečně zajímavá pro rozhodování v krátkém a střednědobém horizontu středně velkého e-shopu.
Sběr dat versus jejich interpretace
Proč uživatel nenakoupil? Nejtěžší disciplínou analytika není data sesbírat, ale interpretovat. Když máme data a víme, že míra konverze je např. 0.7 %. To je bez diskuse pod úrovní funkčního e-shopu. Nyní musíme zjistit, proč tomu tak je.
Někdy napoví data, která jsme získali z e-shopu, někdy pomůže analýza trhu, kdy chování uživatelů ovlivňují externí faktory. Ale pokud to není ten případ, potřebujeme ještě podrobněji sledovat chování uživatelů.
My v platformě řešíme například:
- Jak se uživatelé chovají na produktu?
- Zda si zobrazují galerie, návody, zda scrollují a kam
- Jak dlouho se zdrží na produktu, který chtějí a který naopak ne
- Jaké formuláře uživatel odeslal nebo vyplňoval
- Jaká tlačítka a jaké texty se uživatelům líbily
A pokud nepomohou údaje z Google Analytics, nasadíme nástroj pro nahrávání obrazovek uživatelů, jako je např. Hotjar, MS Clarity, Smartlook a další.
Není to jen o hlavních stránkách produktu či kategorií
Ačkoliv se to nezdá, tak je až překvapivě vysoké číslo lidí, kteří např. odchází z podmínek dopravy a platby, ze sekce o nás, reference, historie – prostě ze stránek, které mají uživatele přesvědčit, že jste kredibilní firma, ale naopak uživatele odradí.
Jak analytiku e-shopu řešíme technicky
Měření dat v Google Analytics je jedna věc, do analytiky e-shopu a technického řešení měření však spadají i další věci, na které nelze zapomenout.
Google Tag Manager
Vše zmíněné výše je u nás základěm každé implementace nového e-shopu. Tento luxus a jednoduchou implementaci analytiky nám umožňuje technické řešení, pomocí podrobné datové vrstvy společně s Google Tag Managerem.
Každý klient má připravenou šablonu, která obsahuje všechny platformy pro analytiku a marketing. A pouze pokud klient nebo my zadáme ID platformy (např. Heureka), spustí se její kód a následné měření. Jelikož je šablona připravena předem, dokážeme tak zařídit rychlé nasazení kódů a nových služeb bez nutnosti vývoje. Stačí zadat kód služby.
Počítejte s přechodem na Google Analytics 4
Je jen otázkou času než Google řekne, že GA4 budou jediná platorma pro webovou analytiku. A my jsme připraveni. Odesíláme data do obou systémů, staré GA3 i nové GA4. Přechod na novou službu je pak vesměs technikálie, nikoli náklad na vývoj.
Dostatek dat pro marketing
Každý marketingový nástroj dnes vyžaduje odeslání dat do svého systému – tzv. marketingové pixely. Již v základu umíme odeslat data do Facebooku, Google Ads, Heureky, Zboží, Glami, Skliku a dalších standardních marketingových a affiliate platforem.
Cookie lišta dle novely zákona 2022
V roce 2021 stačilo, abyste uživatele o používání cookies na webu informovali. Od 1.1. 2022 vám uživatel musí dát přímý souhas. "Nová" Cookie lišta je již součástí našeho řešení. A na základě volby uživatele se spustí jenom taková analytika a marketingové pixely, ke kterým dal uživatel souhlas.
Nefungujeme na principu všechno nebo nic. Pracujeme s tzv. consent modem, tedy že se odešle do platformy pouze určitý vzorek dat zbavený osobních údajů, v případě, že uživatel nesouhlasí. K dispozici je i několik možností vzhledu, velikosti i chování cookies lišty. Souhlasy evidujeme přímo do Google Analytics.
Součástí analytiky je i reporting
Technické řešení a možnosti analytiky jsou jedna věc, srozumitelnost a použitelnost klientem ale druhá. Proto máme nad analytikou vytvořené jasné přehledy či dashboardy v Google Data Studio (GDS), kterým rozumí i klient a pravidelně se v rámci nich reportuje. Ty jsou navíc dostupné v realném čase 24/7 klientovi či týmu k náhledu, jelikož se do GDS posílají data z Analytics a jiných zdrojů každý den.
