Novinky v Elasticr: Jak uspět s cross-sellingem

Co je to cross-sell?

Díky cross-sellu můžete "snadno" navýšit celkovou hodnotu objednávky zákazníka doporučením souvisejícího zboží. Za cross-selling tedy například může být považováno jednání zahradníka, který vám k živým květinám nabídne i hnojivo. Cross-selling má dnes už významné místo i v internetových obchodech. Stačí sledovat zboží, které je nejčastěji objednáváno společně a pak jej nabídnout zákazníkům ve správný moment i třeba s nějakým benefitem navíc (sleva, doprava zdarma...)

Cross-sell v offlinu: "Nechcete k tomu ještě hranolky?"

Možná už podle nadpisu vám je princip tzv. křížového prodeje jasný. Pravdou totiž je, že se s ním všichni setkáváme prakticky pokaždé, když jdeme nakupovat. A to jak v supermarketu, tak dnes už běžně i internetových obchodech. Právě zmiňovanou větu "Nechcete k tomu ještě hranolky?" si vyslechl v řetězci McDonald´s snad každý.

 Podstata cross-sell - zdroj: Villatheme.com

35 % tržeb Amazonu je z cross-sellu

Pokud bychom brali McDonald´s jako typický příklad cross-sellu v retailu, tak Amazon je velmi silným cross-sell hráčem na poli onlinu. Až 35 % příjmů Amazonu tvoří právě skvěle zvládnutý prodej souvisejících produktů. Záměrně používám slovo "zvládnutý". To proto, že nad cross-salle musíme přemýšlet a musí mít tzv. "hlavu a patu". Nezvládnutý cross sell totiž nepřinese vůbec nic...

 Cross-sell na Amazonu

Jak ho tedy zvládnout? Jak nad cross-sellem přemýšlet?

Může to znít jako klišé... ale to jediné, co musíte udělat je, se nad cross-salem zamyslet. Asi jako nad vším, co chcete, aby fungovalo. Protože pokud to neuděláte, můžete být (bohužel) i pro smích. Doporučuji při tvorbě k ruce vzít markeťáka a někoho z obchodu. Obchoďák rozumí sortimentu, na markeťákovi pak bude vhodná strategie. Jak nad prodejem doplňujících produktů tedy přemýšlet? Hlavně při tvorbě nabídky souvisejících produktů si dejte pozor. Protože...

Jak je to správně: Příklad

Takzvaný koncept symetrických produktů je pro pochopení cross-ell klíčový. V očích zákazníka (a vždy se dívejte očima zákazníka) spolu takové produkty souvisejí vždy. Pokud si zákazník hodí do košíku nabíjecí baterie, dává smysl mu nabídnout i nabíječku. To samé platí i naopak. Při přidání nabíječky do košíků dává smysl zákazníkovi rovnou nabídnout i baterie.

Oba případy jsou tedy správně. Je tu ale jedno ale...

Jak to není správně: Příklad

Ale spočívá v tom, že existuje mnoho produktů, u kterých by se na první pohled mohlo zdát, že dává smysl je vzájemně nabízet kdykoliv. Nicméně tomu tak není, jsou tzv. asymetrické. Jeden příklad za všechny. Vžijme se do zákazníka, který právě kupuje kytaru. Asi se shodneme se na tom, že při nákupu kytary dává smysl zákazníkovi nabídnout náhradní struny či ladičku. 

Při opačném scénáři by však obdobé smyšlení bylo naprosto nesmyslné. Zákazníkovi, který si chce koupit struny nebo ladičku nebudeme určitě nabízet jako doplňující produkt kytaru. Struny totiž doplňují hlavní produkt v podobě kytary, nikoliv je však kytara doplňující produkt strun či ladičky.

Obecné best practices pro váš cross-sell

Správné umístění a načasování je gro celého marketingu. Troufám si tvrdit, že u cross-sell je načasování o něco klíčovější. Chcete doplňující produkty nabízet při přidání zboží do košíku? V košíku před odesláním objednávky? Na detailu produktu? Při vyzvednutí zboží na pobočce nebo v zaslaném newsletteru? 

60 % zákazníků, kteří jsou rozhodnuti dokončit nákup, kývnou na last minute nabídku

Podle studií Apttus.com je tomu tak. Zákazníci mají tendenci přijímat last minute nabídku (pokud jim je správně nabídnuta). Apttus dodává, že právě fráze "pokud jim je správně nabídnuta" je klíčová. To, že uživatelovi dodatečný produkt ukážeme je jedna věc, ale to, aby z něj pocítil adekvátní hodnotu a dostal argumenty k nákupu je věc druhá. Nesnažme se tak prodat cokoliv, snažme se nabídnout to, co se zákazníkovi bude doopravdy hodit a ukazujme mu PROČ se mu to bude hodit.

Pozor na cenu

Ve studii (Apttus.com) se také uvádí, že nejvíce se cross-salu daří, pokud nabízené produkty jsou o 25-50 % levnější než hlavní nakupované zboží. Zákazník pak doplňující produkt vnímá pouze jako "menší příhoz" nebo doplňek k hlavnímu produktu, což je vlastně cílem cross-salu. Obecně se často nedoporučuje pro cross-sell nabízet dražší produkty, než je originálně nakupovaný produkt.

Balíčku produktů přisuzuje zákazník větší užitkovou hodnotu

Zpravidla velmi úspěšné jsou pak různé typy balíčků, bundles apod. na které se hodně zaměřuje již zmiňovaný Amazon. Uživatel, pokud je mu nabídnut balíček tří produktů, který dohromady dává jasný a přínosný celek, vnímá jeho hodnotu jako mnohem vyšší, než jednotlivé produkty jednotlivě. (Neilpatel.com)

Vyšší hodnota produktů v balíčku: Neilpatel.com

Méně je někdy více a relevantnost na prvním místě

Rozhodovací paralýza - pokud má člověk příliš mnoho možností na výběr, často se nerozhodne vůbec pro nic. Proto se i u cross-sellu doporučuje nabízet 2-4 související produkty. Usnadníte tím zákazníkovi výběr a nezahltíte ho nekonečným seznamem často pro něj nerelevantních produktů.

Relevantnost vašeho sdělení je pro vás klíčová. 82 % uživatelů uvádí, že by nakoupili více produktů, kdyby nabídka byla pro zákazníka personalizována a relevantní. Proto se spíše zaměřme na relevanci a kvalitu, než na samotnou kvantitu.

Můj tip: Využijte potenciál transakčních e-mailů

Transakční e-maily (potvrzení objednávky, odeslání...) mají obrovský marketingový potenciál. Ale pozor, jejich hlavní cíl však musí být zachován. Primární funkcí takových e-mailů je předat zákazníkovi informace o jeho objednávce. Nicméně alespoň závěr e-mailu je vhodné využít pro menší prodejní sdělení. Sdělení o potvrzení objednávky otevře v průměru až 70 % uživatelů. Průměrný open-rate marketingových e-mailů je kolem 15 %. 

Cross-sell v potvrzení objednávky: Neilpatel.com
 

Nový modul Cross-sell v Elasti.cr platformě 

V Elasti.cr jsme nedávno do platformy přidali pro zákazníky právě modul pro dokoupení souvisejících produktů. V aktuální verzi je možné související zboží prezentovat jak během nákupu na e-shopu, tak i automatickým e-mailingem, který následuje po objednávce. Novinku si teď ve vzorovém provedení ukážeme.

U našeho klienta momentálně pracujeme i na předělání transakčních e-mailů, kde se poté cross-sell objeví také (viz. obrázek výše).

1. Cross-sell při přidání produktu do košíku

Pro demonstrativní účely ukazuji modul na našem klientovi Hodinkyego.cz, který se věnuje prodeji hodinek. Administrátorři e-shopu teď mají možnost ke každému produktu přiřadit několik "souvisejících" produktů, které se poté zákazníkovi nabízejí.. Zobrazené produkty jsou pouze demonstrativní, zrovna zde by podobný prodej (k hodinkám si kupte další hodinky) nejspíše nebyl moc účinný.
 

Vvhodné jsou například doplňky, které hodinky nějak obohatí: náhradní kožené řemínky, přípravek na ošetření kůže, natahovače aj. Textace je dobré psát přívětivější být určitě přívětivější, například: "K těmto hodinkám se vám bude také hodit..."

2. Cross-sell a e-mailing po dokončení objednávky

Součástí modulu je také automatizovaný e-mailing. Ten zákazníkovi personalizovaně v e-mailu připomíná, že k jeho zakoupenému produktu se mu může hodit ještě nějaký produkt, který jeho nákup zkompletuje. Dobu rozeslání lze nastavit libovolně (1 den po objednávce, 3 dny, týden po doručení...).

Podobně jako cross-sell na e-shopu při vložení do košíku, i v e-mailingu se generují nastavené související produkty. Textace, nadpisy a design e-mailu jsou editovatelné podle potřeb klienta.

Zajímá mě víc o e-shopu na míru od Elasti.cr

Martin Prokeš
Marketing junior Elasti.cr